“SHEIN” แบรนด์จีนที่ใช้เวลาไม่ถึง 20 ปี ก้าวเป็นฟาสต์แฟชั่นรายใหญ่สุดในโลก

เมื่อพูดถึงแบรนด์แฟชั่นยักษ์ใหญ่ คนส่วนใหญ่อาจนึกถึงแบรนด์เนมเก่าแก่หรือแบรนด์หรูที่ราคาอาจเกินเอื้อม แต่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ผู้คนมีเงินจับจ่ายใช้สอยกันน้อยลงอย่างนี้ ทำให้ผู้คนหลายล้านบนโลกหันไปเป็นแฟนตัวยงของฟาสต์แฟชั่นที่มีราคาจับต้องได้แทน

เมื่อประกอบกับโปรโมชันโค้ดส่วนลดซึ่งทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ส่งผลให้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา “SHEIN” (ชีอิน) ได้ก้าวจากแบรนด์จีนที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในหมู่นักช้อปรุ่นเก่า กลายเป็นผู้ค้าปลีกฟาสต์แฟชั่นรายใหญ่ที่สุดของโลก

SHEIN Group

ความสำเร็จของ SHEIN ทำให้บริษัทสามารถทำรายได้ต่อปีได้เกินล้านล้านบาทภายในระยะเวลาไม่ถึง 20 ปีหลังจากก่อตั้ง

ปัจจุบัน SHEIN มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่สิงคโปร์ เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระดับโลกที่เชี่ยวชาญด้านฟาสต์แฟชั่น โดยแม้ว่าบริษัทจะมุ่งเน้นไปที่เสื้อผ้าสตรีเป็นหลัก แต่ก็นำเสนอเสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าเด็ก เครื่องประดับ เครื่องสำอาง รองเท้า กระเป๋า และสินค้าแฟชั่นอื่น ๆ

หากใครสงสัยว่า SHEIN ประสบความสำเร็จขนาดนี้ได้อย่างไร วันนี้เรามีคำตอบมาให้

จุดเริ่มต้นสุดลึกลับ

SHEIN ไม่ต่างกับธุรกิจจากจีนหลาย ๆ เจ้าที่มีจุดเริ่มต้นค่อนข้างเป็นปริศนาและขาดความชัดเจน ที่ยืนยันได้คือ มันถูกก่อตั้งขึ้นโดย “ซู หยางเทียน” หรือ “คริส ซู”

มีเรื่องเล่าเพียง 2 เรื่องเกี่ยวกับซู เรื่องหนึ่งเป็นแง่บวก อีกเรื่องหนึ่งเป็นแง่ลบ ซึ่งไม่สามารถยืนยันความถูกต้องได้ แต่หากทั้งสองเรื่องเป็นเรื่องจริง มันจะบ่งบอกถึงความมุ่งมั่นและความโหดเหี้ยมที่เขาใช้การสร้างอาณาจักรฟาสต์แฟชั่นระดับโลก

เรื่องหนึ่งซึ่งถูกแชร์กันอย่างกว้างขวางในสื่อจีน เป็นเรื่องเล่าจากพนักงานซัพพลายเชนที่ไม่เปิดเผยชื่อคนหนึ่งพูดถึงการไปเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ของบริษัทที่กวางตุ้ง

“ไม่ว่าคุณจะไปเมื่อไหร่ แม้จะเป็นเวลาตีสองหรือตีสาม คุณก็จะพบ ซู หยางเทียน และทีมงานของเขา อยู่ในการประชุมเสมอ ไม่เคยเกียจคร้าน และพยายามเรียนรู้สิ่งดี ๆ เกี่ยวกับตัวคุณอยู่เสมอ”

อีกเรื่องหนึ่งนั้นดูไม่ค่อยน่าชื่นชมนัก อดีตหุ้นส่วนธุรกิจและเพื่อนร่วมงาน 2 คนเล่าว่า หลังจากที่สร้างบริษัทอีคอมเมิร์ซร่วมกันสำเร็จ จู่ ๆ วันหนึ่งซูก็หายไป และถูกกล่าวหาว่านำบัญชีของบริษัทไปด้วย ไม่รับโทรศัพท์ และ “ไล่พวกเขาออก”

มีรายงานหลายฉบับระบุว่า ซูเป็นชาวอเมริกันเชื้อสายจีน เกิดที่มณฑลซานตงในปี 1984 จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยจอร์จ วอชิงตัน ขณะที่สื่อจีนหลายหัวระบุว่า เขาเป็นเพียงนักศึกษาธรรมดา ๆ ที่มีฐานะยากจน ต้องทำงานหาเลี้ยงชีพจนจบมหาวิทยาลัย

อย่างไรก็ตาม จากการตรวจสอบ ปรากฏว่า ทางมหาวิทยาลัยไม่มีร่องรอยของซูเลย

ต่อมา โฆษกของ SHEIN ได้ให้ข้อเท็จจริงบางประการเกี่ยวกับซูว่า เขาเกิดที่ประเทศจีนในปี 1983 และสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีชิงเต่า ในมณฑลซานตงของจีน

มีข้อมูลว่า เขาพัฒนาทักษะการทำ SEO (Search Engine Optimization หรือการทำเว็บไซต์ให้ติดอันดับในการค้นหาบนเสิร์ชเอนจิน) ซึ่งเป็นรากฐานของความสำเร็จในอนาคต

ในปี 2008 ซูก่อตั้งธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน Nanjing Dianwei Information Technology ร่วมกับหุ้นส่วนอีกสองคน ได้แก่ หวัง เสี่ยวหู และ หลี่ เผิง เน้นการส่งออกชุดแต่งงานไปต่างประเทศในช่วงแรก

หลี่เคยให้สัมภาษณ์ว่า ทั้งสามคนเช่าสำนักงานเล็ก ๆ เพื่อขายสินค้าทุกอย่างตั้งแต่กาน้ำชาไปจนถึงโทรศัพท์ ก่อนที่จะหันมาทำธุรกิจเสื้อผ้า พวกเขาเริ่มฝึกฝนโมเดลธุรกิจสำหรับสิ่งที่ต่อมากลายเป็น SHEIN ซึ่งเป็นคำสั่งซื้อเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้กับลูกค้าโดยตรงจากซัพพลายเออร์รายย่อย ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วตามความต้องการมากกว่ายอดขายที่คาดการณ์ไว้ และใช้ทักษะ SEO ของ Xu ในการหาเทรนด์และโปรโมตสินค้า

ต่อมาในปี 2011 ซูเปลี่ยน Nanjing Dianwei Information Technology เป็น “SHEINside” ค้าปลีกชุดแต่งงานออนไลน์ รวมถึงขยายไปขายแฟชั่นสตรีในวงกว้างขึ้น มีรายงานหลายฉบับว่าความขัดแย้งทางธุรกิจเกิดขึ้นในช่วงเวลานี้

หลี่อ้างว่า “ซูไล่ผมและหวังออกจากธุรกิจ” เขาหายตัวไปจากสำนักงานในวันหนึ่งพร้อมกับควบคุมบัญชีของบริษัท

SHEIN Group

เร็วและถูก โมเดลแบบออนดีมานด์ของ SHEIN

ในปี 2015 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อเป็น SHEIN อย่างเป็นทางการ เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำมากขึ้น พร้อมทั้งย้ายสำนักงานใหญ่ไปที่กว่างโจว และเปิดสำนักงานในสหรัฐฯ และเริ่มเป็นที่รู้จักในฐานะผู้จำหน่ายเสื้อผ้าราคาไม่แพง โดยความสำเร็จส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความนิยมในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและเจน Z

คอนเทนต์สำหรับคุณ By Blue Dot

เนื้อหาคัดสรรคุณภาพ

“KENZO” แฟชั่นชื่อญี่ปุ่น แต่เกิดที่ปารีส ผู้ผสานโลกตะวันออกและตะวันตก

7 พ.ย. 2568

“UGG” รองเท้าคนเลี้ยงแกะในชนบท กลายเป็นปรากฏการณ์แฟชั่นระดับโลกได้ไง?

31 ต.ค. 2568

เดิมทีบริษัทถูกเปรียบเทียบกับธุรกิจดรอปชิปปิง เนื่องจากไม่ได้เกี่ยวข้องกับการออกแบบและการผลิต แต่จัดหาสินค้าจากตลาดเสื้อผ้าขายส่งในกว่างโจว

จนในปี 2012 เป็นต้นมา บริษัทได้เริ่มสร้างระบบซัพพลายเชนของตนเองขึ้น และพลิกโฉมตัวเองให้กลายเป็นผู้ค้าปลีกที่ครบวงจร บริษัทได้ก่อตั้งซัพพลายเชนขึ้นในกว่างโจว โดpมีเครือข่ายซัพพลายเออร์หลายพันราย

ราวปี 2021-2022 บริษัทได้ย้ายสำนักงานใหญ่จากจีนไปยังสิงคโปร์ด้วยเหตุผลด้านกฎระเบียบ การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ และเหตุผลทางการเงิน

SHEIN อธิบายว่า โมเดลธุรกิจของตัวเองเป็นแบบ “ออนดีมานด์” หรือตามความต้องการของลูกค้า โดยสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากกว่าโมเดลธุรกิจเดิม ๆ

SHEIN จัดการกับความไม่สอดคล้องระหว่างความต้องการของลูกค้าและอุปทานสินค้า โดยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เป็นกลุ่มเล็ก ๆ เพียง 100-200 ชิ้นต่อ 1 ผลิตภัณฑ์ ประเมินความคิดเห็นของลูกค้าแบบเรียลไทม์ และเติมสต็อกสินค้าที่เป็นที่ต้องการ

SHEIN สามารถวัดสัญญาณความต้องการได้อย่างแม่นยำ ตั้งแต่วิธีที่ผู้ใช้ใช้งานแอปฯ หรือเว็บไซต์ สัญญาณเหล่านี้จะช่วยในการออกแบบของบริษัท เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าที่รู้ว่าลูกค้าต้องการแน่ ๆ ในเวลาที่ต้องการ

กระบวนการอัตโนมัติขั้นสูงนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่า พันธมิตรซัพพลายเออร์ของบริษัทจะผลิตสินค้าตามที่ลูกค้าต้องการ พร้อมกับช่วยลดการผลิตส่วนเกิน

ด้วยการพลิกโฉมรูปแบบการผลิตแฟชั่นแบบดั้งเดิม SHEIN จึงสามารถตอบโจทย์ความต้องการและอุปทานได้อย่างตรงจุด ช่วยประหยัดต้นทุนในหลายระดับของธุรกิจ ทำให้ได้สินค้าในราคาที่ถูกลง นั่นหมายความว่า ลูกค้าสามารถเข้าถึงสิ่งที่ต้องการได้ทุกเมื่อ ในราคาที่เข้าถึงได้

ความสำเร็จของ SHEIN ยังเป็นผลมาจากความสามารถในการผสานโลกแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเข้ากับความสะดวกสบายของอีคอมเมิร์ซ มุ่งเน้นการนำเสนอผ่านดิจิทัล เว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับออนไลน์ได้

รูปแบบธุรกิจของ SHEIN ยังเน้นไปที่ซัพพลายเชนที่กว้างขวางและมีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบด้วยคลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้าจำนวนมากในสถานที่ต่าง ๆ เพื่ออำนวยความสะดวกในการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วและคุ้มค่าให้กับลูกค้าทั่วโลก

หลายคนที่เคยซื้อสินค้าจาก SHEIN น่าจะรู้ว่า การตลาดของ SHEIN นั้นแทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ เว็บไซต์ของแบรนด์ซึ่งเป็นตลาดดิจิทัลที่เต็มไปด้วยโฆษณาป็อปอัปและส่วนลดแบบไม่หยุดยั้ง นำเสนอสินค้าใหม่หลายพันรายการทุกวัน ขณะที่บน TikTok และยูทูบ อินฟลูเอนเซอร์ที่บริษัทจ้างมาจะถ่ายวิดีโอตัวเองพร้อมสินค้าที่ซื้อมาจาก SHEIN

หรือใครที่ดาวน์โหลดแอปฯ SHEIN หรือสมัครรับอีเมล โปรโมชันมากมายก็จะทะลักทลายเข้ามาในระบบแจ้งเตือนหรือกล่องจดหมายของคุณ เพื่อนำเสนอสินค้าลดราคาที่พลาดไม่ได้ ข้อเสนอใหม่ ๆ และเหตุผลดี ๆ ที่ทำให้ต้องกดซื้อในที่สุด

เมื่อโควิด-19 ทำให้ผู้คนหลายล้านคนต้องกักตัวอยู่แต่ในบ้าน ทำให้ภายในเดือนพ.ย. 2022 บริษัทมียอดขายในสหรัฐฯ คิดเป็น 50% เพิ่มขึ้นจาก 12% ในเดือนม.ค. 2020

ณ ปี 2022 SHEIN ได้รับการยอมรับว่าเป็นบริษัทฟาสต์แฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดย The Wall Street Journal รายงานว่า บริษัทสร้างรายได้ 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7.7 แสนล้านบาท) ซึ่งเกือบจะใหญ่เท่ากับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นแบบดั้งเดิมอย่าง Zara และ H&M

เดือน ก.พ. 2025 ไฟแนนเชียลไทมส์รายงานว่า รายได้ประจำปีของ SHEIN อยู่ที่ประมาณ 3.8 หมื่นล้านบาท (ราว 1.2 ล้านล้านบาท) เป็นกำไรประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.2 หมื่นล้านบาท)

SHEIN Group

ความสำเร็จท่ามกลางชื่อเสีย

SHEIN เผชิญกับอุปสรรคมากมายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สถานะปัจจุบันของความสัมพันธ์ระหว่างสหรัฐฯ และจีน ซึ่งเป็นการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ที่บางครั้งนำไปสู่ความเป็นปรปักษ์ภายนอก ได้นำการตรวจสอบอย่างเข้มงวดมาสู่ธุรกิจจีน

รัฐบาลของอดีตประธานาธิบดี โจ ไบเดน ได้ออกกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดเพื่อจำกัดการพัฒนาเทคโนโลยีบางอย่างของจีน และได้เพิ่มภาษีนำเข้าสินค้าจีนบางรายการ TikTok กำลังเผชิญกับการถูกบังคับขายกิจการจากเจ้าของชาวจีน ในกรณีของ SHEIN แผนการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ดูเหมือนจะล้มเหลว และชื่อเสียงของบริษัทก็เสื่อมเสียลงบ้างจากการวิพากษ์วิจารณ์จากฝ่ายการเมือง

บันทึกทางธุรกิจของจีนแสดงให้เห็นว่า ซูได้ตัดความสัมพันธ์ทางธุรกิจบางส่วนกับจีนแผ่นดินใหญ่ เขาเริ่มลดบทบาทด้านการจัดการและกฎหมายกับ SHEIN และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

ที่ผ่านมา SHEIN ได้ใช้ประโยชน์จากกฎหมายการค้าของสหรัฐฯ ที่มีช่องโหว่เพื่อการเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อกำหนด “de minimis” ซึ่งอนุญาตให้สินค้านำเข้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์สหรัฐ สามารถนำเข้าสหรัฐฯ ได้โดยไม่ต้องเสียภาษีและมีการคัดกรองน้อยที่สุด

ข้อกำหนดนี้ถูกนำมาใช้กับสินค้า “ส่วนใหญ่” ของบริษัท แม้จะเผชิญกับอุปสรรคสำคัญจากความสัมพันธ์ที่ย่ำแย่ระหว่างสหรัฐฯ และจีน และการตรวจสอบแผนการเสนอขายหุ้น IPO แต่ SHEIN ก็ได้ว่าจ้างอดีตเจ้าหน้าที่ระดับสูงและนักล็อบบียิสต์ของสหรัฐฯ เพื่อปกป้องภาพลักษณ์และผลประโยชน์ของบริษัท

บริษัทยังเผชิญกับข้อกล่าวหาที่รุนแรงเกี่ยวกับแนวปฏิบัติด้านแรงงาน การถ่ายทำลับในโรงงานที่ทำสัญญากับจีนพบว่า แรงงานได้รับค่าจ้างเพียงไม่กี่เซ็นต์ต่อชิ้นและทำงานมากถึง 18 ชั่วโมงต่อวัน

การตรวจสอบของ SHEIN เองกับผู้ผลิตจากภายนอก 5,800 ราย พบว่ามีการละเมิดค่าจ้าง ไม่จ่ายค่าจ้างขั้นต่ำ และเจอกรณีการใช้แรงงานเด็ก 2 กรณี

นอกจากนี้ เสื้อผ้าของ SHEIN ที่จัดส่งไปยังสหรัฐฯ ยังพบว่ามีผ้าฝ้ายจากภูมิภาคซินเจียง ซึ่งถูกกล่าวหาว่ามีการบังคับใช้แรงงานชาวอุยกูร์ด้วย

SHEIN ยังถูกกล่าวหาในประเด็นการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาจากศิลปินอิสระและแบรนด์ดัง นำไปสู่การฟ้องร้องหลายสิบคดี รวมถึงคดีหนึ่งจาก H&M

เอกสารภายในของบริษัทยอมรับว่า ปัญหาลิขสิทธิ์ก่อให้เกิด “ความเสียหายหลายล้านดอลลาร์” ที่สำคัญที่สุด SHEIN เพิ่งเข้าสู่การต่อสู้ทางกฎหมายกับคู่แข่งอย่าง Temu โดยทั้งสองบริษัทกล่าวหาอีกฝ่ายหนึ่งว่าปฏิบัติต่อคู่แข่งอย่างไม่เป็นธรรมและขโมยความลับทางการค้า

แม้จะมีข้อโต้แย้งและความท้าทายทางกฎหมายมากมาย แต่ SHEIN ยังคงเดินหน้าต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง โดยปัจจุบันมีพนักงานมากกว่า 10,000 คนทั่วโลก จำหน่ายสินค้าในกว่า 160 ประเทศ

และนี่คือความสำเร็จในหลากหลายมุมของ SHEIN

พีพีทีวี

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)